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넛지란 무엇인가?

저자와 책의 중요성

‘넛지’는 행동경제학의 대가 리처드 탈러와 캐스 선스타인이 공동 저술한 책으로, 2008년에 출간되었다. 탈러는 2017년 노벨경제학상을 수상하며 경제학계에서 그 중요성을 인정받았다. ‘넛지’는 출간과 동시에 이코노미스트와 파이낸셜 타임즈 등에서 올해의 책으로 선정되며 큰 주목을 받았다.

행동경제학과 공공정책

넛지는 행동경제학의 개념을 바탕으로, 개인의 선택에 부드럽게 개입하는 힘을 의미한다. ‘넛지’라는 단어 자체가 ‘슬쩍 찌르다’는 뜻으로, 사람들의 선택을 자연스럽게 유도하고 주의를 환기시키는 부드러운 개입을 의미한다. 이 이론은 오바마 행정부의 공공정책에 핵심으로 사용되었으며, 캐스 선스타인이 이를 중용하였다.

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한국에서의 넛지

한국의 구매력과 넛지의 인기

전 세계 넛지 판매량의 약 1/3이 한국에서 이뤄졌으며, 총 150만 부 중 55만 부가 한국에서 판매되었다. 이는 한국인의 ‘설득의 심리학’에 대한 관심을 반영한다. 이러한 구매력은 한국의 관계주의 문화와도 연관이 깊다. 한국은 타자와의 관계를 중요시하는 문화적 특성을 지니며, ‘우리’라는 용어의 사용에서 이러한 특성이 드러난다. 이와 같은 관계감각은 한류와 BTS의 성공 이유 중 하나로 작용하고 있다.

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인간은 정말로 합리적인가?

이콘과 인간

행동경제학에서는 인간을 항상 합리적인 판단을 하는 ‘이콘'(호모 이코노미쿠스)과 본능적인 반응을 하는 ‘인간’으로 구분한다. 이콘은 아인슈타인처럼 모든 것을 계산하고, IBM 컴퓨터 같은 기억 용량을 가진 이상향이다. 그러나 현실 속 인간은 본능을 지니고 태어나며, 때로는 간단한 판단조차 어렵게 느낀다.

자동 시스템과 숙고 시스템

인간의 두 가지 판단 시스템은 ‘자동 시스템’과 ‘숙고 시스템’으로 나뉜다. 자동 시스템은 본능적이고 직관적으로 작동하며, 빠르고 노력이 필요 없는 대신 실수를 유발할 수 있다. 반면 숙고 시스템은 느리고 의식적으로 작동하며, 더 많은 노력이 필요하다.

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넛지가 필요한 이유

기준선 설정과 닻내림 효과

우리는 모두 나름의 기준선을 설정하고 이를 바탕으로 판단한다. 기부금 설정지에서 높은 선택지를 먼저 제시하면 후원금이 더 많이 들어오는 것처럼, 닻내림 효과는 우리의 판단을 고정시키고 새로운 정보를 수용하기 어렵게 만든다.

일상에서의 넛지 사례

• 남성 소변기 파리 그림: 남성 소변기에 파리 그림을 그려 오염도를 80% 감소시켰다.
• 마트의 매대 진열: 아이들 눈높이에 과자를 배치하거나, 기저귀 옆에 맥주를 두어 아빠들을 타깃으로 삼는 식이다.
• 고속도로 유도선: 컬러 차로 유도선과 터널 속 사이렌 소리도 넛지의 예시이다.
• 인플루언서 마케팅: 중국의 왕홍들은 많은 팔로워를 거느리며 제품 판매를 유도하는 넛지 마케팅을 수행하고 있다.

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올바른 선택을 위한 방법

나쁜 넛지를 피하는 방법

우리의 판단 기준이 명확하지 않을 때 나쁜 넛지에 휘둘리기 쉽다. 이러한 나쁜 넛지를 피하기 위해서는 RECAP이라는 방법이 유용하다:

• Record: 기록하라.
• Evaluate: 평가하라.
• Compare Alternative Prices: 대체 가격과 비교하라.

창조적인 모방

목표 설정을 크게 하고, 마화텅처럼 카톡을 모방해 위챗을 만든 것처럼 창조적인 모방을 통해 넛지를 활용할 수 있다. 이는 고양이를 보고 호랑이를 그린다고 생각하고 모방하는 것을 의미한다.